
Tänk om marknadsföringsmetoder som tidigare motiverade kvinnor att handla inte längre fungerar? Vad händer om den typiska modellen, den vita modellen i storlek 2 inte längre enbart känns inspirerande?
För oss som har tjatat om detta år ut och år in känns det inte precis som någon nyhet. Men det har inte bedrivits någon forskning som vi har kunnat luta oss på i våra uttalanden .
När Ben Berry skulle ta sin doktorsexamen på Cambridge University insåg han att det fanns väldigt lite forskning som bedrivits angående vilket inflytande modeller har beroende på storlek, ålder och härkomst när det kommer till köpbeslut. Berry ville ifrågasätta normerna och se om det fanns något som gav stöd åt hans hypotes om att kvinnor vill spegla sig i modellerna. Han skulle även få möjlighet att dela med sig av sina resultat till Elle Kanada.
Att tilläggas bör är att jag själv inte tagit del av hans rapport i sin helhet, så jag kan inte avgöra om den är vetenskapligt korrekt utförd, om frågorna är öppna eller ledande osv, men jag kan berätta vad han kom fram till och på vilket sätt. Dock utfördes forskningen på Cambridge Universitet vilket gör att jag inte ser någon större anledning till att misstro hans rön mer än någon annan forskares i alla fall.
Ben Berrys fick finansieringsstöd av The Ogilvy Foundation vilket gjorde att han kunde resa runt i både USA och Kanada och intervjua 2500 kvinnor i ålder 14-65 i storlekarna 0-18 med olika ursprung och etniciteter. Han skapade identiska fejk-annonser där alla modeller bar samma klänning av Diane von Furstenberg, skillnanden låg in modellernas storlek, ålder och härkomst.

Under fas 1 lät han kvinnorna i fokusgrupperna titta på fejk-annonserna med liknande såväl som skilda storlekar, åldrar, härkomster från dem själva. Varje kvinna visades slumpmässigt två av åtta möjliga annonser där modellen hade en del av deras egna egenskaper, alla deras egenskaper eller inga av dem.
För kvinnor i storlek 6 och uppåt ökande köplusten med 300 % när de såg kläderna på en kurvigare modell. Det omvända hände när de fick se en modell som inte avspeglade deras storlek. Inköpsavsikten minskade med 60 % för alla kvinnor och för kvinnor med storlek 6 och uppåt minskade inköpsavsikten med hela 76 %.
Under fas 2 undersökte han varför kvinnornas köpintentioner ökade när de såg klänningen på en modell som bättre avspeglade dem själva. Han kom fram till att de enklare kunde föreställa sig hur klänningen skulle sitta på dem själva, passa deras ålder och hur färgerna skulle komplettera deras hy. När det kom till de modeller som inte stämde överens med deras egna yttre gjorde de dem mer osäkra och osäkerheten översattes inte till köp-intentioner utan snarare att de väntade, eller blev mer osugna på att handla. En av hans många slutsatser var att kvinnor tenderar att köpa mer kläder då modellerna förmedlar en realistisk uppnåelig bild som får dem att känna självförtroende.

Det allmänna antagandet har hela tiden varit att modellerna enbart är ”klädhängare” för klädskaparnas kreationer, men det visar sig att de har en betydligt mer inflytelserik roll. Modellerna är bron mellan konsumenten och varumärket. De visar inte enbart hur väl kläderna sitter, hur de smickrar kroppen. De förmedlar även varumärkets image och identitet. Inga konstigheter egentligen tycker jag. Men det till trots så castar industrin sällan modeller som reflekterar deras egen marknad. Den typiska modellen är i storlek 2 medan den vanligaste storleken i USA är storlek 14. De flesta modeller är i ålder 15-24 och de flesta är vita.
Vad kan vi själva dra för slutsatser av det här?
Hur tänker ni?
Håller ni med eller tycker ni att det är forskning som inte kan appliceras på oss svenskar? Jag återkommer till detta ämne snart, då det verkligen är något jag brinner för, men nu måste jag verkligen dyka i säng.
Kram/Thina